Berichtgeving over onderzoek naar de rol van social media in campagnes flinke misser


: 12-09-2012 17:23 uur

“Twittercampagne vruchteloos” kopte het Nederlands Dagblad dat een aantal dagen geleden met twee onderzoekers van de Radboud Universiteit sprak die onderzoek hebben gedaan naar het effect van de inzet van social media op het aantal stemmen. Het moment was natuurlijk heel goed uitgekozen: midden in een politieke campagne waar de ‘experts’ over elkaar heen buitelen om alle aspecten van de campagne tot op het bot te analyseren is een botte ontkenning van de impact van het alom geprezen ‘wondermiddel’ social media een verfrissend en vernieuwend geluid.

Aangezien ik dat nieuwsbericht een keer of honderd in verschillende verschijningsvormen kreeg toegestuurd (Geen extra zetel door sociale media”!!) ben ik het onderzoek (pdf) eens gaan doorpluizen. En wat schetste mijn verbazing: het is een totaal gedateerd onderzoek, op een zeer klein gebied van campagnes gericht, en het resultaat is ook nog eens dat social media wel degelijk een effect lijken te hebben op stemvoorkeuren.

Lesje
Dus bij deze een lesje onderzoek lezen aan onze vaderlandsche journalistiek:

  • Het onderzoek is in mei/juni 2010 gedaan. (Ik hoef jullie waarschijnlijk niet te vertellen hoezeer het gebruik van sociale netwerken in twee jaar tijd is gegroeid, en wat er allemaal is veranderd in het online landschap. Denk alleen eens aan de opkomst van Facebook en neergang van Hyves.)
  • Het onderzoek gaat enkel over gebruik van specifieke social media (Twitter, Hyves) door kandidaten. De inzet van een brede online campagne als partijstrategie wordt dus totaal niet meegenomen. (Denk aan webcare door @D66, direct mailings van de PvdA, de VVD Facebook Page, etc.)
  • De in het onderzoek gestelde vraag was: “Maakt de inzet van social media door kandidaten verschil voor het aantal voorkeursstemmen dat zij krijgen?”
  • De uitkomst van het onderzoek: “Er is een klein, maar wel degelijk significant direct effect van het gebruik van social media op voorkeursstemmen voor kandidaten.”

Nonsens
In mijn ogen is het dus absolute nonsens om daar een conclusie uit te trekken van bovenstaande strekking. Een goede campagne bestaat uit vele onderdelen: Paid (Reclamespotjes, Adwords), Earned (artikelen in de krant, optredens in TV-debatten), Shared (retweets op Twitter, shares op Facebook) en Owned (eigen website, direct mailings, eigen Facebook Page)-media worden strategisch ingezet om de boodschap zo goed mogelijk bij je doelgroep te krijgen. Dit zijn communicatiekanalen die elkaar allemaal versterken en aanjagen. Een samenspel van strategie en boodschap. Waar het onderzoek alleen een minuscuul onderdeel van dit grote geheel aan digitale communicatie bekijkt, namelijk de activiteiten van kandidaten op social media, zou dus eigenlijk gekeken moeten worden naar een veel groter geheel aan online activiteiten.

Bandwagon Effect
Het debat dat plaatsvindt op diverse social media en fora stimuleren en voeden is namelijk wel degelijk een manier om zetels te winnen, al was het maar door het Bandwagon Effect dat optreedt als anderen bijvoorbeeld zeggen te overwegen om op de PvdA te stemmen. We hebben het allemaal de afgelopen dagen kunnen zien. En een goede Google AdWords-strategie is goud waard, net als de slimme inkoop van Facebook ads. Het is daarnaast superbelangrijk om goed gevonden te worden op de thema’s die onderscheidend zijn voor jouw partij. Het aantal bezoekers naar de websites van de partijen is dit jaar weer door het dak gegaan en overstijgt alle cijfers van twee jaar geleden.

Mix
In de conclusie die in de media uit dit onderzoek wordt getrokken, wordt totaal voorbij gegaan aan de kracht van Twitter als publieke debatsruimte.  Campagneteams proberen hun verhalen zo te vertellen, dat ze niet alleen in de kranten terecht komen, maar juist ook een veelbesproken onderwerp worden op social media. De discussie rondom de #ZZPbelasting is daar een uitstekend voorbeeld van. Op een losse site (owned media, D66) werden de plannen van partijen voor het belasten van ZZP-ers uiteen gezet, dat werd binnen no-time een trending topic (shared media), en ’s avonds opende het 8-uur journaal (earned media) met dit onderwerp. Er valt nooit te zeggen hoeveel mensen er door dit moment zullen overstappen, maar het is door dit voorbeeld absoluut duidelijk dat het draait om de mix van communicatiemiddelen.

Online communiceren
Er is zoveel te zeggen over online communicatie in campagnes, en debelievers zullen vast wat verder gaan in hun rotsvaste vertrouwen dan onderzoekers die met de rekenmachine in de hand staan. Maar dit onderzoek verdient het niet om als argument te worden gebruikt in de discussie over het effect van social media. En alle, maar dan ook echt álle onderzoeken wijzen uit dat we meer en meer online communiceren, en dat de groei er nog steeds niet uit is. Laten we over een maandje eens de échte cijfers van deze campagnes erbij pakken en bepalen welke mix van communicatiemiddelen het meest geschikt is voor welke doelgroep. Meeschreeuwen met anti-social media nieuws is echt veel te makkelijk.

Marjolein Kampschreur werkt als digital public affairs-strateeg bij Fleishman-Hillard, dit artikel verscheen daar eerder en kwam als ‘Meeschreeuwen met anti-social media nieuws’ langs in de BKB Campaign Watch.

CC-Foto: ‘sharkhats

9 Reacties :

  1. Ik geloof dat dit een erg slechte tijd is om iets zinnigs over het al dan niet functioneren van ‘sociale’ media (misnomer if there ever was one)

    Britt Decker heb ik alleen maar zien bedelen om op haar te stemmen voor de televizier ring b.v.

    Het enige wat ik op twitter zie is de incrowd die elkaar linkjes toespelen. Twijfel ten zeerste of Britt die heeft gevolgd.

    Ik ook niet trouwens, maar dat is gewoon omdat die hele nep verkiezing me de neus uitkomt. Ik houdt er niet van als men denkt dat we echt allemaal zo vreselijk stom zijn dat in de campagne riedels te trappen.

    En dan nog, mensen stemmen niet met hun verstand maar met hun gevoel. Achteraf rationaliseren ze hun keuze.

    Kun je geen tweet sturen Marjolein, voor de Purple Pants sectie van DeJaap?

  2. Paulien:

    Ik ben wel erg benieuwd naar de cijfers van deze campagne. Dat online communicatie een grote rol speelt is evident. Hoe een social media strategie daadwerkelijk vertaald wordt naar zetelwinst is interessant, maar ik vraag me af of je dat kunt meten. Leuke uitdaging voor jullie bureau?

  3. “Dat online communicatie een grote rol speelt is evident. ”

    Oh ja? Nog cijfers ergens? Of is het gewoon evident?

  4. Paulien:

    Geen cijfers, maar je moet wel blind zijn Petrossa als je niet ziet dat daar veel gebeurt. En dan zeg ik het nog voorzichtig. Zelfs elk tv programma gebruikt tweede schermen en reacties op social media. Elke politieke partij voert online campagne.

    Wat dit voor effect heeft op de uitslagen weten we niet. Maar online communicatie grote rol? Natuurlijk

  5. Ik begrijp het Paulien. Het is gewoon evident. Als wetenschappelijke standaard laat het wat te wensen over, dat ben je hoop ik wel met me eens?

    Op de sociale media heb je precies dezelfde verdeling in interesse groepen als in de echte wereld. Daarom haalde ik ook Brittje aan, maar dat was te subtiel begrijp ik nu.

    Duidelijker dan:
    Dezelfde uiterst dunne laag van politiek actieven vindt je ook op de sociale media. De rest zal het een worst wezen en stemmen gewoon, als ze dat al doen, op hun gevoel. Zonder eerst twitter of facebook te checken.

  6. Paulien:

    Ik zal het nog eens herhalen; we weten niet wat online campagnes voor invloed hebben op de uitslagen.

    En ik wist niet dat we hier alleen mochten reageren met een “wetenschappelijke standaard”. Doe jij dat dan ook maar eens, met “De rest zal het een worst wezen en stemmen gewoon, als ze dat al doen, op hun gevoel”

    Cijfers, petrossa, cijfers!!! :-)

  7. Was gewoon wat in de war van het stukje en jouw reactie daarop. Ik nam voetstoots aan dat het stukje informatie bevatte, mijn fout. Maar het is dus gewoon een verhaaltje zonder relevantie. Wellicht niet meer : digital public affairs-strateeg vermelden want, daar gelaten dat ik niet begrijp wat dat betekend, dan lijkt het net of het wel betekenis heeft.

    Maar ja, moet ook kunnen, beetje bladvulling.

  8. Paar korte reacties: mijn punt is nu juist dat een campagne niet gewonnen wordt door de magistrale inzet van één enkel medium, maar dat je enkel invloed uitoefent door een mix van communicatiekanalen zo slim mogelijk in te zetten om je boodschap zo goed mogelijk bij mensen binnen te krijgen.

    Met deze column wil ik alle ‘haters’ met name de ogen openen voor een totale #fail in de berichtgeving rondom dit onderzoek. En spreek ik een vermoeden uit over de werkelijke situatie.

    De stelling dat mensen ‘op hun gevoel’ stemmen zie ik in deze comments ook nergens onderbouwd en is nog veel generieker dan te stellen ‘dat online communicatie een grote rol speelt’. Dit laatste valt namelijk wel te staven; er zijn talloze onderzoeken naar de invloed van (online) word-of-mouth op conversie (=aankoop van product). Of dit voor politiek ook geldt, dat moet uit toekomstige studies blijken. Maar het vermoeden is dus logischerwijs dat het eerder wel, dan geen invloed heeft op een stem.

    Oh en Digital Public Affairs mag dan een beetje purplepants klinken: het is wel een onwijs leuke baan :) Ik combineer online communicatie met belangenbehartiging.

  9. Marjolein, dat mensen op hun gevoel stemmen is wetenschappelijk onderbouwd. Dit is een neurologisch gegeven.

    Het limbisch systeem neemt alle beslissingen en achteraf hangt de ‘verhalenverteller’ in de neo-cortex er een uitleg aan waarom

    Anders zou bv reclame nooit werken. Iedereen kan wel logisch beredeneren dat product X niet magisch de vlekken laat verwijderen. Maar door de manier vna presentatie, de clues die worden aangeleverd pikt je limbisch systeem die op en vindt dat wel prettig. Omdat het dat prettig vindt mag je ‘ik’ er een verhaal aan hangen want die heeft geen direct contact met de beslissingen nemer.

    Lees dit (neurologisch correct, maar in jip en janneke taal) stukje eens, dat legt het aardig goed uit.

    http://petrossa.wordpress.com/2010/05/16/free-will-does-it-exist/

Reacties zijn inmiddels gesloten